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地產商的雙十一:線上流量大增 線下成交靠運氣

“在網上搶下的是優惠權益,能否買到房還是要遵守搖號的規則和結果,和平常沒有差別,如果運氣不好,可能一套成交都沒有。”

  今年是房產銷售員戴兆林(化名)第一次親身參與雙11線上活動,從活動上線開始,他的神經就時刻緊繃著,“活動的每一天都很激動,總擔心客戶太多接待不過來。”

  戴兆林所在的樓盤參與了京東房產雙11活動,11月1日-11日在線上推出購房補貼活動,補貼金額最高為30萬,搶到購房補貼券以及購房補貼資格的客戶可以參與房源搖號,如順利搖中,購房補貼券可抵扣購房款。

  活動上線的當天,戴兆林和他的同事們就開啟了忙碌的節奏。接聽咨詢電話、解釋活動規則、介紹項目情況、接待看房客戶……用戴兆林的話來描述,房產銷售的雙11“腳不沾地”、“話沒停過”。

  隨著時間一分一秒過去,11月11日24時,一年一度的“雙11”落下帷幕。隨即,天貓宣布,在這瘋狂的24小時購物狂歡中,其創造了2684億的成交額,京東也不甘示弱,交出了2044億的成績。

  數千億的成交額背后,來自房地產行業的貢獻實際十分微小,但一位房企管理人員認為,今年房地產算是真正“連上網了”。京東數據顯示,此次雙11“京東五折房”活動的流量及訂單均出現大幅增長,京東房產線上找房用戶同比增長5倍,線上服務咨詢量增長7倍,線上訂單量增長3倍。

  線上的熱鬧

  今年雙11房產大戰主要集中在淘寶、京東及蘇寧三大電商巨頭平臺上,其中淘寶采取拍賣形式,京東和蘇寧都參考常規雙11的玩法,以多種優惠禮券、補貼、特價秒殺等方式達到引流和讓利的目的,京東、蘇寧也是房企們的主戰場。

  據京東房產統計,雙11期間最受關注的開發商品牌包括碧桂園京津冀、融創西南、融創華北、中海地產等,這些品牌大多在京東開設了官方旗艦店專門展示房源。

  眾多與京東房產達成合作的房企中,融創對于雙11的宣傳力度較大。此前,其宣布聯合京東推出“融創11.11巔峰購房節”,華北的11個項目推出了111套房源,另設置1元搶購20000萬元房款抵值券等活動;融創西南則打出“五折房權益”、搶千萬補貼、超萬套房源任選的噱頭。

  京東房產給出的數據顯示,“雙11”當天,融創西南的促銷活動反響熱烈,“五折房權益”下單688單。且京東房產特別提到,由于訂單量過多,最終還需要通過線下抽獎的方式來確定五折房優惠權益名單。

  除了京東之外,房企在蘇寧賣房似乎也十分熱鬧。11月1日至11日期間,蘇寧為恒 大設置專欄,展示其全國820個樓盤,恒 大每天從中推出百余套特價房源限時搶購,累計推出1111套,單套最高優惠超百萬元。

  11日當天,蘇寧還進行了活動優惠加碼,推出前100名參與“房款秒殺”活動購房者充1萬抵3萬的額外優惠。據了解,恒 大每日推出的特價房源都會在當天被搶購一空。

  此外,蘇寧置業也在12日發布了雙十一“戰報”。蘇寧雙11購房節期間,蘇寧置業實現簽約金額約2億元,線上訂單總額增長210%,線上流量增長350%,簽約量同比增長210%。

  “今年的咨詢量和來客量都超出了我的預料,淡季的時候售樓處可能是兩三個房產銷售接待一個客戶,雙11是一個房產銷售接待幾個客戶,人多的時候看樣板間都要排隊分批次去看。”戴兆林向時代財經描述了雙11期間售樓處人聲鼎沸的場面,在他看來,今年的地產雙11絕非“玩票”。

  狂歡派對的“另一面”

  但是,漂亮的數據只是展示給外界的光鮮一面,雙11當天的盛會中,房產銷量信息的銷聲匿跡或許才是數據背后最真實的模樣。

  房企對互聯網的執著要從五年前說起。2014年,對互聯網充滿向往的萬科特邀90后互聯網創業者馬佳佳前去演講,在以互聯網作為背景的演講情境下,馬佳佳用O2O、高垂直、強社群等一個又一個充滿著互聯網色彩的詞匯向萬科的地產從業人員描繪著互聯網地產的未來。

  互聯網元素的大肆渲染之下,房企“觸網”的情緒爆發。各家房企都開始關注有關互聯網的一切,并且積極地嘗試將產品、服務一一與互聯網掛上鉤,一年中流量最集中的雙11更是不能錯過。

  2014年,房企掀起雙11促銷潮。萬科攜手淘寶推出特價房“秒殺”與“余額寶高倍返利”活動;保利“雙十一購房月”全系項目享6%專屬優惠;遠洋和京東金融結盟,策劃了房產眾籌;富力則推出“雙十一”微信購房節,18城30盤貼上特惠標簽。

  但是要將線上流量轉化為線下購買力并不容易,初期的試水似乎并未達到房企們的預期。彼時,遠洋計劃與京東金融推出“眾籌買房”的概念,但為了推廣和吸引關注,卻變為以抽獎的方式低價售出11套特價房,其余幾家房企的雙11戰績也鮮少被提起。

  后來的幾年時間里,仍有不少房企在雙11節點上進行著有些“標準化”的促銷活動,但始終未能激起浪花。直到今年,包括碧桂園、恒 大、融創、龍湖在內的多家品牌房企都針對雙11這一節點做出特別的促銷安排,并且進行了超越往年的宣傳,“地產雙11”再一次成為關注焦點。

  然而,線上再熱鬧,流量變現的問題依然存在。戴兆林坦言,雙11期間,他單日接待量相比平日大量增加,實際簽約數量卻要等到搖號結果出來之后才能確定,“在網上搶下的是優惠權益,能否買到房還是要遵守搖號的規則和結果,和平常沒有差別,如果運氣不好,可能一套成交都沒有。”

  即便是蘇寧置業11天成交近2億元,與天貓雙11開場2小時,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、寶潔、蘋果、戴森等148個品牌成交額突破1億元的成績相比,顯然也是對比明顯。

  不過,房企還是對雙11充滿信心。前述房企管理人員分析稱,就像從前人們不接受200以上的商品可以網購,現在高貨值的商品銷量劇增成趨勢,線上賣房得益于龐大的線上流量和房企的品牌溢價,最終能夠形成線上接受信息到線下實地復看再實現成交的020閉環銷售,“可能現在需要是更多一點的時間去進一步打磨。”

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